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作為產品和運營人，我們都希望用戶能對自己做出的東西產生依賴性，養成使用習慣——因為一旦習慣形成之後，那麼大部分人將會開始以直覺行事，也即第一反應為感性腦，而非理性腦。 什麼是【上癮模型】？ ... 那麼在理解之前，我們重新回顧一下什麼是【上癮模型】。 Step1觸發：提醒用戶採取下一步行動 用戶期望藉助你的產品實現怎樣的目的？他們會在何時何地通過何種方式使用這個產品？什麼樣的情緒會促使他們使用產品，觸發行動？要開發習慣養成類產品，設計者需要揣摩用戶的心理，了解那些有可能成為內部觸發的各種情緒，並且要知道如何利用外部觸發來促使用戶付諸行動。Step2行動：用戶在期待酬賞時的直接反應要想使用戶完成特定的行為，動機、能力、觸發這三樣缺一不可。要增加預想行為的發生率，觸發要顯而易見，行為要易於實施，動機要合乎常理。Step3多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發使用欲驅使用戶採取行動的，並不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的那份迫切需要。「有限的多變性」會使產品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而「無窮的多變性」是維繫用戶長期興趣的關鍵。Step4投入：通過用戶對產品的投入，培養「回頭客」要想讓用戶產生心理聯想並自動採取行動，首先必須讓他們對產品有所投入。對產品的投入會令用戶形成偏好，因為我們往往會高估自己的勞動成果，盡力和自己過去的行為保持一致，避免認知失調。 拆解分析了解完畢【上癮模型】的基本概念之後，我們現在將觸發、行動、多變的酬賞、投入分別套入以下四個經典模型來拆解分析。 ... 1. 觸發-需求三角 ... 2.內部缺乏感：人類所有的需求激發全部是來自於內心的缺失，而當某些人幸福感很高的時候，需求也會隨之減少，也即沒有缺乏感人就不會產生需求。外部目標物：為了填補自身缺乏感的一種補償方案，同時這個目標也可能是直接來自於外部刺激，也就是我們經常提到的【沒有比較就沒有傷害】。比如朋友剛買了一臺新的iPhoneX，而自己手裡卻拿的是一臺破三星，此時有可能就在自己心中產生的不平衡的感覺，自己也會想更新一臺像朋友那樣的手機，那麼在這個案例裡面自己的缺乏感可能來自於虛榮心，而目標物就是獲得一臺iPhoneX。但是這其中有一個問題：我是否能買得起？這就涉及到一個新的概念【補償力】。假設我能支付費用買到手機，那我的這個缺乏感就會消失，需求被滿足，購買行為被觸發；反之發現自己囊中羞澀，這說明補償能力不行，如果我依然要填補這種缺乏感，要不我就降低我的預期，去買一臺更好的三星，要不就是通過其他的方式，消滅我的缺乏感。所以我們通過這個模型能看到，引起觸發的最關鍵的2個核心點，一個是來自外部的刺激，二個是刺激完畢之後引起內心的匱乏。也剛好對應了觸發中包含的【外部觸發】和【內部觸發】外部觸發共有4種類型（前4種為新用戶觸發方式，最後一種為老用戶的回召方式）： （1）回饋型觸發：指的是企業通過分析目標受眾的需求匱乏，設定有益的可感知的實質性刺激來滿足用戶的觸發方式，比如淘寶雙11的購物紅包，百度的年終旅程圖，百萬贏家的分金廣告等。 （2）付費型觸發：可以理解為通過付費製作軟文，廣告，大面積渠道投放，增加可以觸達用戶的活動觸點，來提高吸引用戶的機率，促使他們點擊或者採取其他的產品的預期行動的方式，比如我們看到的奇葩說中的口播廣告，地鐵牆壁上張貼的戶外海報等。 （3）人際型觸發：可以理解為口碑傳播，它主要發生在熟人的關係網絡之中，同時也可以是線上環境中形成的大面積的熱點及網紅效應等，人際觸發是每個產品都追渴望的病毒式增長的模式，比如我們看到有些遊戲通知你「你的幾位朋友正在打boss，邀請你趕快上線」。 （4）自主型觸發：一般是通過用戶授權推送，通知，提醒等方式來實現，一般是出現在用戶已經和產品發生交互之後，也即老用戶的回召，比如一些網路遊戲中設置簽到提醒。 當外部觸發完畢之後其實還無法產生用戶行為，還需要用戶內心有驅動力才會去這麼幹，所以才又引出了第二個概念叫做內部觸發，外部觸發的作用是錦上添花，當用戶自身內部已經有這種情感產生時，其實也就不需要外部觸發了。內部觸發究其本質就2種，一種是正面情感的觸發，比如愉悅，一種是負面情感的觸發，比如恐懼。所以我們在製作廣告文案時，要傳達給客戶的內部價值，要不就是「讓他們爽到爆」，要不就是「讓他們怕到死」。2.行動-用戶體驗三要素當已經觸發用戶，即將產生行為後，接下來要做的就是降低用戶的行為成本。可以整理出用戶使用產品的必經環節，這邊推薦使用一個工具叫做【用戶旅程圖】，標記出所有節點之後，開始做減法，把無關用戶目標的環節全部刪除，直到最簡。當用戶使用最簡的產品時，對用戶的消耗則會最少，他完成整套動作的幾率就會增加。 行動中我們可以從以下6個方面去思是否做到了簡潔： (1)時間：完成當前行動所需要的時間(2)金錢：完成當前行動所需要的投入的經濟成本(3)體力：完成當前行動付出的體力(4)腦力：完成當前行動付出的腦力(5)社會偏差：他人對當前行動的接受度 (6)非常規性：當前行動與人們的常規行動的匹配度或者矛盾程度 這些因素出在不同的應用場景和不同的人群時，作用的權重是不一樣的，有些人體力好腦子笨，那你就得儘量把描述做得清晰些，減少其認知負荷，有些人行動不方便但是理解能力強，那你就得把操作做得簡潔。 而在交互中我們談到的和人聯繫最重要的三要素在此就可以作為設計準則了，它們分別是「別讓我等、別讓我想、別讓我煩」（1）時間成本-別讓我等時間對於現代社會的人來說，是一個最公平也是最稀缺的資源，每天都是24小時，用一分鐘就少一分鐘，所以也才有時間就是金錢的說法，比如某些app的響應效率，現在用戶的耐受力已經被慣得越來越小，超過3秒頁面無影響，基本就宣布該用戶流失。除了優化請求接口、降低接口耗時之外，響應式設計是間接「別讓我等」的體現，針對用戶的每一個操作，及時給予響應反饋。響應社設計間接影響用戶對於時間概念的預判，用戶的每一個操作，都要及時給予響應，最常見的是頁面Toast提示。在我們網際網路界看起來好像這要要素大部分都是技術指標，其實不然，又比如說在做身份資格審核時，用戶提交了信息，系統提示【需要等待2個工作日，才能有回覆】，類似這種服務類的時間，也是應該進行提效。甚至說將這個過程完全透明化，設置各個位置的進程節點，實時的展示進度條，來緩解用戶的焦慮情緒。（2）認知負荷-別讓我想人類有個天性就是懶惰--「能不用腦就不用腦，能不動手就不動手」，賈伯斯做產品的最核心的理念就是【簡潔】，奧卡姆的經典剃刀原理「如無必要勿增實體」都在告訴我們，別讓我想是多麼重要的設計指導思維。試想一下一個用戶打開一個APP，看到介面上沖積過來的各類紛繁複雜的信息，無從辨識；操作一個按鈕時，產生雙重預期，不知道會引發下一步哪一種操作；更不知道使用這個app可以幫我解決什麼問題；這種APP可能簡直就是悲劇般的存在！對於用戶來說，做任何動作都是有其背後目的性的，一定需要幫助用戶達到目標，打開百度就是去做搜索的，打開淘寶就是去買貨，打開微信就是和人交流的，將產品的目標明確的傳遞給用戶，並且給予一定的引導提示，所有的圖標和文案相輔相成，幫助用戶理解操作含義，這些都是可以幫助用戶減輕認知負荷的方式。舉例來說，如果是一家購物網站，首頁包含明確的商品分類導航，找不到貨的時候有猜你喜歡，跟隨的搜索浮框，詳情頁有醒目的購買按鈕，諮詢提示，以及靈活的付款結算系統等，這些都是在貫徹別讓我想這個宗旨的。（3）情感負荷-別讓我煩煩是一個情緒用語，也就是感性腦，人在情緒作用上，很有可能就做出錯誤的決策，所以也就會導致以下問題，比如一個詐騙電話打過來，告訴你中了百萬大獎，要求馬上匯款1000，就可以領獎，你可能立馬就操作了，又比如你是一個非常好的APP，但是操作步驟冗長，最終導致用戶還沒有完成他的既定目標，就生氣關閉掉了，這些都是由於人類情緒作用導致不理智行為的結果。還有一些我們甚至忽略過的細節點，用戶在對於自身習慣改變的厭惡度，以及自己社交壓力的時候，也是會反饋到自身上的。 比如你要一個習慣右手拿筷子吃飯的人，改成用左手，他就會很難受；你購買一些隱私性更高的產品的時候，被人不小心瞧見的時候，你也會很尷尬；諸如此類，所以我們再設計產品的時候，請注意以下幾點： · 介面信息要清晰可人（讓用戶開了就開心的文案設置） · · 給予必要的溫和提示（消除用戶操作的無力和厭煩感） · · 給予用戶犯錯後的補救措施（消除用戶恐懼） · · 洞察用戶操作時的情緒變化，而不僅僅浮於數據層面 · · 3.多變的酬賞-雙因素理論 ... 當行為被觸發之後，接下來要做的就是通過持續刺激，將行為培養成固化的習慣，習慣一旦成形就難以改變，但是為什麼需要的是多變的酬賞呢？因為酬賞是會隨著時間梯度刺激效應逐級降低的，而一旦酬賞變得多變，變成充滿著不確定性之後，新穎的獎勵方式就會帶來更高效應的刺激效應，例如玩遊戲的，遊戲提示你今天下午1點到5點，在某些地區會掉落極品裝備，你知道會有獎勵，但是不知道具體的時間，具體的位置，你就會充滿期待的在這些方位去遊走去尋找。多變的酬賞主要分為三種類型：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。 1. 社交酬賞，是指人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵，例如在線上開設直播中獲得的用戶點讚，正面評論等。 2. 獵物酬賞，是指人們從產品中獲得的具體資源或信息，例如大家在玩吃雞的時候，每次殺人完畢後，人頭數字的累加等。 3. 自我酬賞，是指人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感，例如在訂閱了眾多知識付費產品之後，用戶自身覺得自己的獲得了很多知識，自信感十足。 這個背後的原理思考，我想引出另外一個觀點，就是赫茲伯格的雙因素理論，也稱為激勵保健理論，在保健因素的方面的酬賞只能消除人們的不滿，但不會帶來滿意感，只有在激勵因素方面的酬賞才能給人們帶來滿意感，而真正的激勵效果正是來自於超乎預期的滿意感。針對於不同的人，我們需要做的酬賞策略是不一樣的，因為每一個人的保健因素和激勵因素是極具個性化的，甚至說還是會隨著時間推移互相轉化的，所以我理解的多變就在這裡，一個是在隨機不可預期性上，另外一個是在個性、差異化上。舉個例子，這邊有2個人，一個在工作中比較看中薪資，另外一個比較看中額外福利，這個時候在設計個人晉升的等級權益時，匹配的福利待遇可以進行差別化設計。一個人可以有較大額度的薪酬上漲，同時提供一些相關政策性的報銷補貼等。另外一個可以給予自由的彈性工作時間，額外假期，上班帶寵物等等。4.投入-前景理論 ... 在經濟學中有個概念叫做沉沒成本，而在上癮模型中這個成本同樣適用，用戶不離開產品，不是因為你補貼了用戶多少既得利益，而是用戶在產品上投入了多少精力，用戶對產品投入的時間和精力越多，則對產品的依從度就越高，進而越難擺脫。這邊引入最後一個理論，叫做前景理論。前景理論是描述性範式的一個決策模型，它假設風險決策過程分為編輯和評價兩個過程。在編輯階段，個體憑藉「框架」（frame）、參照點（reference point）等採集和處理信息，在評價階段依賴價值函數（value function）和主觀機率的權重函數（weighting function)對信息予以判斷。 該價值函數是經驗型的，它有三個特徵： (1)大多數人在面臨獲得時是風險規避的；(2)大多數人在面臨損失時是風險偏愛的；(3)人們對損失比對獲得更敏感。 因此，人們在面臨獲得時往往是小心翼翼，不願冒風險；而在面對失去時會很不甘心，容易冒險。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。那我如果我們想留住用戶一般可以採取哪些方式呢？常見的包括以下內容： · 內容輸出：比如一些UGC產品中的需要用戶自己發布的內容，QQ空間，人人都是產品經理 · 社交關係：比如微信中的各類好友，微博中關注與被關注，遊戲裡面的同門兄弟等 · 個人聲望：等級制度，比如LOL的段位排名，得到中的學時累計等 · 行為習慣：長期使用產品中養成的慣性的交互方式，比如已經熟悉了蘋果系統的操作，那你去使用安卓系統的手機就會顯得極為艱難 記住大部分人在做出決策的時候往往並非是理性的，他們會將自己之前的付出設定成為新的參照點，尤其是習慣這種東西，是最難修正的。這邊給出一個培養用戶習慣的方法： · 習慣測試：確定哪些人是產品的習慣用戶，設定具體的評判指標，比如每周訂購三次外賣的用戶為習慣用戶。次數的定義一般要依靠客觀產品數據，如果沒有，則要依據行業經驗來定義。 · 行為分析：確定好習慣用戶後，我們可以通過分析其之間的相似行為，來找出一條通用的路徑，這個稱之為「習慣路徑」。找到習慣路徑就可以確定哪些行為節點對培養這類用戶有至關重要的影響，從而改進產品的交互方式去鼓勵用戶行為。 · 路徑培養：最後就是通過我們整個這一套的上癮模型，不斷的去重複刺激，讓用戶不停的經歷這個路徑，將其全部都轉變成為習慣用戶。 至此關於上癮模型四個板塊的內容就全部解讀完畢了，它不僅是一個極具結構化的產品思維，更是一種運營思維。從產品初始時用戶的痛點把握，到用戶行為路徑規劃，再到如何持續刺激用戶循環投入，都有著簡潔和有效的指導方法，

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